Tekstiä tuuppaava sormi kertoo nudge-teoriasta

Nudge-teoria yhdistää verottajaa, vessaa ja verkko-oppimista

Vapun 2019 alla Verohallinnon Twitter-tilillä oli kuva, jossa esiteltiin vuosina 2016-2018 veroehdotustaan verkossa muokanneiden prosenttiosuudet. Postauksessa pyydettiin arvauksia siitä, mikä mahtaisi olla vuoden 2019 lukema. Veikkaan, että kisan avulla Verohallinto paitsi muistutti veroilmoituksen jättöpäivistä, myös houkutteli kansalaisia menemään hoitamaan asiansa verkkoon – eli käytännössä kasvattamaan tämän vuoden prosenttiosuutta. Verohallintohan on jo vuosia pyrkinyt lisäämään verkkopalveluidensa käyttöä. Olikohan tämä esimerkki tuuppauksesta eli nudge-teoria sovellettuna käytäntöön?

Siis mitä, huijataanko meitä?

Tuuppausten (nudges) avulla ihmisiä ohjataan hienovaraisesti tekemään parempia valintoja samalla, kun heidän annetaan pitää myös mahdollisuus toimia toisellakin tavalla. Nudge-teoria on Richard Thalerin ja Cass Sunsteinin vuonna 2008 tunnetuksi tekemä käsite. Asia itsessään perustuu käyttäytymistieteen löydöksiin ja periaatteisiin käyttäytymiseen vaikuttamisesta ja ihmisten harhakäsityksistä jo pidemmältä ajalta.

Tuuppauksen avulla voidaan ohjata ihmisiä käyttäytymään halutulla tavalla ilman byrokratian ja kontrolloinnin tuntua.

Tuuppailussa kyse on siitä, miten erilaiset tahot voivat tehdä palveluistaan ja toiminnastaan helpommin lähestyttävää, ns. ”reducing people’s burdens” (lainauksen lähteenä tämä artikkeli). Se soveltuu kaikenlaiseen toiminnan ja liiketoiminnan kehittämiseen ja sujuvoittamiseen. Samat ajatukset pätevät sekä organisaatioiden sisäiseen että myös ulospäin asiakkaille ja/tai kansalaisille näkyvään toimintaan.

Tuuppauksen avulla voidaan ohjata ihmisiä käyttäytymään halutulla tavalla ilman byrokratian ja kontrolloinnin tuntua. Esimerkiksi auton navigaattori auttaa ehdotuksillaan löytämään parhaan mahdollisen reitin, mutta jättää silti ajajalle vapauden mennä omia teitään (vaikka sitten pöpelikköön).

Tunnistatko tuuppauksen?

Ehkä kaikkein klassisin esimerkki nudge-teorian soveltamisesta kertoo, kuinka Amsterdamin Schipholin lentokentän wc:t saatiin pidettyä puhtaampina, kun pisuaarien sisään laitettiin ötökkätarroja. Käyttäjien huomio kiinnittyi ötökkään, mikä puolestaan paransi tähtäystä ja lopulta vähensi siivouskuluja. Saarnaamista tai uhkailua ei tarvittu.

WC-kyltti "We aim to please" soveltaa nudge-teoriaa käytäntöön
Kuva: etsy.com

Tuuppailua tehdään paljon esimerkiksi terveyden edistämiseksi ja hyvien valintojen edistämiseksi. Esimerkiksi rappukäytävä voi olla maalattu iloisen väriseksi, mikä kannustaa ihmisiä huomaamattaan valitsemaan portaat hissin sijasta. Tai lounasravintolassa pyritään vähentämään hävikkiä pienentämällä lautaskokoja, jolloin noutopöydästä ei tule niin helposti ottaneeksi enemmän ruokaa kuin mitä jaksaa syödä.

Tuuppailemalla voi myös sitoutua jonkin asian tekemiseen. Esimerkiksi kuukausittaisen kuntosalimaksun maksaneena kokee “velvollisuutta” myös käydä salilla. Jos tähän lisää vielä sosiaalisen paineen kuntoilemisesta yhdessä ystävän kanssa, todennäköisyys asian tekemiseen ja terveistä elintavoista kiinni pitämiseen kasvaa entisestään.

Myös oletusasetukset toimivat usein tuuppauksina. Verohallinto on kepeällä viestinnällä ja elämää helpottavilla tavoilla saanut kansalaiset siirtymään veroilmoituksen tekemiseen verkkopalvelussa. Oletustapa on verkkoilmoittaminen, mutta paperilomakkeet saa silti halutessaan pyytämällä. Samaa tekevät myös lehtitalot toistaiseksi voimassa olevilla lehtien tilausjaksoilla: oletuksena tilaus on voimassa, kunnes asiakas sen erikseen peruu.

Toimiiko tuuppaus sitten mihin vain? Ei – ja liiasta nudge-innostuksesta onkin varoiteltu juuri terveyden edistämiseen liittyen. Kun alkujaan ajateltiin, että tupakka-askien kyljessä olevat kuvat ja iskulauseet auttaisivat tuuppauksina tupakoinnin vähentämiseen, jopa tupakoitsijoiden itsensäkin mielestä tehokkaampia keinoja ovat tupakan saatavuuden huonontaminen tai hinnan korottaminen – eli pakkokeinot ja säätely, jotka eivät kuulu nudgeilun henkeen.

Nudget verkko-opiskelussa

Nudge-teoria tuli tutkalleni osana aloittamaani verkkokurssia Data, Nudges and Learning. Kurssin kohderyhmää ovat L&D-ammattilaiset, joten ideana on tuumia millaisia käyttökohteita tuuppauksille löytyy työpaikoilla tapahtuvaan oppimiseen sovellettuna ja digitaalisilla alustoilla sovellettavaksi.

Ainakin tällaiset käytännön esimerkkit tulevat mieleen:

  • SSO (Single Sign-On) -kirjautuminen, joka helpottaa siirtymistä eri järjestelmien välillä. Jos tulee valintatilanne (”Seuraanko tätä linkkiä verkko-oppimisympäristöön vai teenkö jotain muuta”) valinta helpottuu hieman, jos ei tarvitse muistaa TAAS yhtä uutta salasanaa.
  • Uudet työntekijät ohjautuvat automaattisesti perehdytyskurssien polulle ja saavat siihen liittyvää tervetulo-viestintää sekä muistutuksia, jos jokin kokonaisuudesta on jäänyt kesken.
  • Ennen verkko- tai lähivalmennukseen ilmoittautumista työntekijän voi edellyttää varmistavan osallistumisensa etukäteen omalta esimieheltään. Tästä syntyy pienimuotoinen velvoite osallistua sekä jakaa valmennuksessa hankittua tietoa muille tiimin jäsenille; sosiaalinen paine ja ennakkositoutuminen toimivat tässä nudgeina.

Lisää ideoita luultavasti pukkaa päähän L&D-käyttöön sovellettavaksi, kunhan pääsen kurssilla pidemmälle. Ainakin se kiinnostaa, kuinka oppimisympäristö voisi tuupata itseään ihmisten muistiin muulloinkin, kuin pakollisten kurssien erääntyessä.

Yleisiin L&D-trendeihin sovellettuna huomaan myös adaptiivisuuden ja tekoälyn roolin nudgeissa. Ensimmäisen kurssiviikon lopuksi sain nimittäin tällaisen automaattisen palauteviestin sähköpostiini:

”As it stands at the moment (or at least last night) you are riding high in the Top 3rd of participants in terms of your engagement. Whatever it is that you’re doing, keep doing it!”

Viesti oli osin geneerinen kaikille osallistujille, osin personoitu oman suoritukseni ja aktiivisuuteni perusteella. Alku oli aika hyvä – ja tämä tuuppaus ehdottomasti kannustaa jatkamaan! L

Lue lisää:

Tuuppausyksikkö löysi jättisäästöt brittien ajattelun oikoteistä >>

Helpota muutosta tönimällä >>

Improving workplace performance: nudge theory >>